lunes, 28 de abril de 2008

Facebook Publicidad


En teoría, plataformas sociales como Facebook son el sueño de cada propagandista. Las preferencias de los usuarios se conocen muy detalladamente. Nombre, edad, domicilio, formación profesional, estado civil y los intereses se pueden generar por el perfil. Una “publicidad personalizada” facilita la determinación precisa del público objetivo sin pérdidas.

La realidad es diferente. Los ingresos de publicidad son la única fuente en la mayoría de los portales y quedan por debajo de lo que se esperaba. Hasta ahora sólo pocas de las redes son beneficiosas. A pesar del número creciente de usuarios muchos propagandistas aún consideran estos communities como experimento. Después de todo los datos de los usuarios no deben responder a la realidad.

Para que al final haya beneficio después de cuatro años, Facebook ha lanzado una publicidad ofensiva. Los anuncios se ajustarían a los intereses de los usuarios. Algunas marcas, por ejemplo, podrían presentarse a sus clientes potenciales por medio de perfiles propios de las empresas. Facebook espera que haya “efectos virales”. Las empresas pueden determinar exactamente su público objetivo y luego su anuncio aparece en un perfil Facebook apropiado o también en redes específicas.

Es dudoso que redes sociales como el Facebook puedan llegar a ser “vacas”. La razón más importante es el usuario en sí. El problema es que la gente en estas plataformas se pueda sentir molesta por la publicidad y se rebele contra eso. Las empresas corren el riesgo de perder la confianza a largo plazo cuando pasan o comercializan datos personales.

Algo que ya ha pasado cuando Facebook introdujo el “Spy-Tool”. En diciembre la plataforma tenía que ceder después de una petición firmada por 85.000 miembros para abandonar el sistema de anuncios “Beacon”. Ésta herramienta coleccionaba información sobre los miembros, también cuando estaban fuera de la plataforma. En la página de los usuarios se anunciaron, por ejemplo, las entradas de cine, los billetes de avión o películas recién compradas. La idéa detrás de Beacon: Los productos son más fáciles de vender por medio de “recomendaciones” de amigos. Los gerentes de Facebook tenían contratos con más de 60 empresas actuando por internet.

Los usuarios se quejaron de una violación enorme de privacidad. “Qué pasaría si alguien comprara un libro que se llamara ‘Vivir con sida’ y luego todos sus amigos se enteraran”? Facebook se había equivocado en valorar la reacción de los usuarios y el fundador Zuckerberg se disculpó. El programa “Beacon” aún existe pero ahora requiere el consentimiento de los miembros. La prevista revolución de publicidad no se ha realizado.

Facebook tiene más que 60 millones de miembros en el mundo. 37 millones son usuarios activos. De todas las plataformas sociales Facebook es lo más creciente, con 250.000 inscripciones nuevas cada día. Se estima que la empresa tiene un valor de 15 billiones de dólares. En otoño Microsoft compró el 1,6 % por 240 millones de dólares y se aseguró los derechos de publicidad en las páginas de Facebook (publicidad de banners clásicos).

No es cierto que esta inversión sea rentable. En 2007, Facebook tuve un beneficio de 30 milliones de dólares (previstas para 2008: 50 millones), lo que es mínimo en comparación con Google, por ejemplo. Ahora Facebook se espera nuevos impulsos de comercialización con la toma de posición de Sheryl Sandberg, ex-manager de Google.

Hace tres meses se ha lanzado una versión española de Facebook y a partir de marzo también una versión alemana. En la región de habla alemán hay sobre un million de miembros, de estos, 78.200 austriacos. A ellos Microsoft ahora les anuncia publicidad en alemán, motivo para empresas de investigación de mercados de calcular con un aumento de 70% de gastos en publicidad en la plataforma Facebook para el año 2008.

No hay comentarios: